日本有邻堂书店新媒体视频推动实体书店发展的创新策略及其启示

在全球出版行业经营式微的情况下，日本作为出版大国依旧保持着较为良好的发展态势。虽然日本实体书店的数量在逐年减少，但是纸质出版仍占据着行业市场的大半江山。根据日本出版基础设施中心（JPO）发布的数据显示，2012 年日本的书店数量为 16722 家，2022 年减至11952 家，10 年间实体书店数量的下降率约达28.5% ^[3] 。为了改善自身困境、适应互联网时代的发展，众多实体书店纷纷涌入优兔（YouTube）、抖音海外版（TikTok）等网络在线平台进行品牌推广和用户互动。其中，有邻堂通过优兔平台发布的一系列新媒体视频，凭借诙谐幽默的风格、独树一帜的视角和类型丰富的内容，成功获得大量海内外受众的关注和喜爱。从 2020 年账号注册至今，有邻堂优兔频道“只有有邻堂知道的世界（有隣堂しか知らない世界）”共吸引了 31.8 万用户，累计视频观看量高达 7696 万次，平均每条视频的播放量达到 24.1 万次 ^[4] ，取得了显著的传播效果。更为重要的是，自优兔频道开设以来，有邻堂的在线商品销售量稳步增长，实体书店数量不降反增，商业版图持续扩张，围绕线上IP举办的线下活动反响热烈、人气爆棚 ^[5] ，有效实现了线上视频推广与线下实体书店经营的良性互动与双向赋能。

据此，本文以有邻堂优兔频道的热门视频作为研究对象，分析实体书店通过线上新媒体平台实现可持续性发展的内容创作思路，进一步探讨 新媒体视频的在线品牌推广对于线下实体书店发展的价值作用 ，以期为我国实体书店的高质量发展提供可供参考的策略。

从频道定位来看，有邻堂优兔频道“只有有邻堂知道的世界”秉持以书店业为根本的初心，贯彻以人为核心的思想，致力于打造具有品牌辨识度的视频账号。在账号前期孵化阶段，有邻堂围绕“自己可以做的事情就自己来做”的原则，将吉祥物的IP形象设计工作交由企业内部擅长绘画的员工岩冈弥生完成。他以原先故事故事书店（Story Story）小田急百货店新宿店（有邻堂下设子公司，现已闭店）的猫头鹰标志为原型，从儿童的视角出发，创造出一个老少咸宜的动画形象 ^[6] 。视觉图像作为现代社会的显性表征 ^[7] ，诉诸人们的感官刺激，也表现着人格化角色的关键信息。如五颜六色的羽毛角隐喻其收集信息的全面性，手里的绿皮书象征着丰富的知识，左右眼睛的细微差异体现出其灵敏的观察能力，稍向外侧的左眼传达着以广阔视角看世界的想法。这些视觉特征将一个诚实可爱、求知欲和好奇心旺盛的动画角色刻画得栩栩如生。

从出场人物来看，视频中的出镜人物大多为有邻堂书店的内部员工。围绕与书籍或书店经营相关的话题进行分享。新媒体视频为员工们提供了表达和展示的机会，彰显了他们对于自身职业的热爱和作为从业人员的专业性。他们从初次入镜时的不知所措到涉及自己兴趣领域时的侃侃而谈，以前后表现出的性格反差和独特新颖的个人观点获得了受众的一致好评。在视频中，每一位有邻堂的员工都会附有具有强标识性和记忆点的头衔称号，如将图书采购员称为“每年审阅 3 万本书的男人”，突出其专业职能；基于文具采购员先前在“文具王”锦标赛中遗憾败北的个人经历，称其为“未成为文具之王的女人”；结合线下实体书店的复合空间功能特性，将横滨店食品采购员称为“把书店的一角做成食品特产展的女人”等。这不仅体现了“只有有邻堂能做的事情”这一定位，也在一定程度上反映了有邻堂的企业经营理念，即它在销售环节并非自上而下地发布指令，而是通过员工的亲身体验和把关后，再引入相关商品进行售卖，进而形成员工与商品之间的有机联系。因而，他们往往对于某一领域有着较为深入的研究，在分享内容时能够一语中的地阐明其优势。由此，在优兔视频账号的运营过程中，也同样充分发挥了员工的主体性作用。

2.2 因时而新，基于平台的形式创新

在视频形态和风格方面，有邻堂结合新媒体传播的规律及日本热门综艺节目的风格，努力顺应新媒体时代受众偏好，从而避免企业内部员工作为参演嘉宾可能带来的宣传感。

首先， 引入主持人元素 。由真人扮演吉祥物猫头鹰布科洛（R.B.ブッコロー）出现在视频中，配合出演嘉宾，以一人一鸟对话的形式贯穿于每期视频。从设置主持人的初衷来看，有邻堂希望在视频中始终存在一个“能发表客观意见的人” ^[8] 。而在主持人风格呈现方面，有邻堂参考了日本热门谈话综艺节目《松子不知道的世界》（マツコの知らない世界）的做法，凭借着轻松幽默、犀利直率的评论风格脱颖而出，妙语连珠、趣味横生。“猫头鹰”主持人通过直接发问、类比说明、调侃解说等方式，以他者视角说出观众心声，自然流畅地推进话题内容。已有研究表明，带有强烈感情色彩的新媒体视频更易获得受众的认同 ^[9] ，从有邻堂视频的评论文本来看，具有个性的“猫头鹰”主持人深受用户喜爱和肯定，如：“太厉害了，布科洛有趣地告诉我在其他地方听不到的故事。”“不愧是布科洛的吐槽，信息量非常多！从头到尾都不会觉得无聊，我想再多听听！”

其次，以专业水准制作视频。在画面拍摄方面，有邻堂多采用固定机位记录双人交流的过程，辅以第三视角观察窗口对于产品局部、制作工艺等细节进行呈现。在剪辑过程中，有邻堂尤其注重出场人物的真实反应。与此同时，由于不同颜色、字体或排版的字幕提示会影响观众对于视频内容的接受和理解 ^[10] ，有邻堂在每一条视频中均采用不同的颜色，对主持人和嘉宾的发言进行标注，用饱和度高的颜色突出重点内容，以便受众获取重要信息。同时，视频下方的信息栏内也设有相应的内容提要、情节标注和同款购买链接，适应新媒体平台受众的观看习惯和消费方式。

第三，以视觉冲击力吸引用户关注。由于优兔平台的视频信息量大，封面图的质量往往能够在一定程度上对受众的接触选择造成影响 ^[11] ，图片和文字共同组成的封面图能够显著提升视频的传播效果 ^[12] ，而标题或其他引导性文字对于点开率也有着举足轻重的作用 ^[13] 。有邻堂发布的热门视频通常会使用具有强烈视觉冲击力的画面，以吉祥物猫头鹰或出演嘉宾的组合画面和带有强烈情绪或能够引发悬念的短语组成，以此捕捉浏览者的注意力焦点。同时，提炼视频的核心内容作为标题，如“赚了多少钱？职业作家的 1 天例行公事”“满是稀有书籍：有邻堂出版部的世界”等，以期起到瞬时吸引用户关注的效果。

2.3 因势而兴，受众本位的传播理念

在传播策略方面，有邻堂追求“有意思”的理念，基于优兔平台的传播特性针对性地提出 3H 理念，即 “Help、Hub、Hero”，分别对应内容输出、日常运营和视频推广三个维度 ^[14] 。

首先，在内容输出方面，有邻堂旨在为受众提供关于“书和书店”的趣味性内容，如“装订的世界”以发行书籍为契机，邀请出版业资深工作人员详细讲解书籍装订的流程，深入一线生产工厂，通过实拍镜头记录特装本从印刷、裁边、上胶、覆膜等制作环节，揭示了书店之外鲜为人知的内容，也在一定程度上唤起了观众对于纸质书的怀念和喜爱。

其次，在日常运营方面，“只有有邻堂知道的世界”于每周二发布新一期视频，于每月第二个星期四和第四个星期四进行直播，周期性的更新频率有助于培养受众的订阅和观看习惯。截至 2024 年 12 月 15 日，账号共发布视频 313 条，直播 60 次 ^[15] 。同时，有邻堂十分注重在评论区与受众的及时互动，积极回应受众反馈，结合其优化意见对于创作内容进行调整，形成平等对话的交流感，进而建立起企业与受众之间的纽带关系。

最后，在视频推广方面，为了能够提升账号视频的关注度，有邻堂也会邀请又吉直树、中山七里、北方谦三等著名作家出镜，以名人效应吸引受众，以生动有趣的视频内容留住受众。在巩固核心受众的基础上，也拓展了潜在的受众群体。此外，在账号主页的播放列表一栏中，有邻堂对于发布的视频进行了精确归类，以便于受众根据兴趣方向进行专题阅览。

面对传统出版行业的市场萎缩和数字化浪潮带来的现实压力，实体书店不再止步于作为图书销售的终端功能，而是承担起代表知识空间的图书空间功能 ^[16] 。新冠疫情更是加速了实体书店发展模式的全面转型。在此过程中，有邻堂开始重新定义书店，并重新确立实体书店存在的意义。具体而言，有邻堂提出“物·事·时”的核心概念，即 从所销售的物品（产品）、书店相关的事物（活动、体验等）以及在书店中度过的时刻（顾客体验、环境氛围等）这三个维度来考察实体书店的功能和价值 ，并确立以书籍和书籍以外的“物·事·时”双向赋能驱动发展的经营理念：一方面，有邻堂通过多年来销售书籍积累的口碑，来销售书籍以外的“物·事·时”；另一方面，借助书籍以外的“物·事·时”，继续销售书籍，为实体书店增值。2018 年，有邻堂开设了新型概念门店日比谷中央市场（Hibiya Central Market），增设有居酒屋、服装店和眼镜店等多个空间，成为其书店价值再定义的标志性节点。截至目前，有邻堂在日本境内经营书店的数量约 40 家，逐步在主体书店业的基础上引入多元的附加产业价值 ^[17] 。

这一经营理念也鲜明体现在优兔视频账号的定位之中。一方面，有邻堂通过视频促进受众对于线下实体书店的功能认知。从播放列表中可以看出，不同类型的视频内容共同组成了有邻堂书店经营的功能板块，如出版部、漫画、文具、美食等，满足了部分受众的猎奇心理。在潜移默化中将对于出场员工或者吉祥物的喜爱转变为对于企业的好感度。例如在“杂志的绳子世界”这一期视频中，有邻堂员工细川吉彦详细讲解并展示了用绳子捆绑杂志的过程。在视频下方的评论区中，受众惊叹于动作的复杂性和完成的流畅度，被细川吉彦的认真性格和工匠精神触动，欣喜于有邻堂员工的各自专长，由此加深了对于有邻堂企业文化的认知。另一方面，有邻堂凭借自身极具情绪感染力的诙谐风格和带有品牌独创性的视频内容，积累了大量粉丝群体，激发了他们线下去往有邻堂实体书店进行文化消费体验的动机。

3.2 弱化商品营销，建立价值认同

“只有有邻堂知道的世界”在视频中采用的对话形式和轻松活泼的语言风格，能够在一定程度上消解传统书店新媒体视频中的营销意味，拉近与受众之间的心理距离，用热情真挚的分享代替生硬刻板的售卖。以此为前提，有邻堂关于实体书店价值重塑的探索并不仅仅局限于空间层面，而是通过视频内容的创作真正建立起主体间联系、虚实联系和文化联系，进而引发受众对于产品的直观感受和自发认同，真正实现线上与线下的有机融合。

其一， 主体间联系指的是视频在创作过程中有意地将多元主体与产品进行联系 ，让产品变得有意思、有温度、有看点、有价值。这种联系可细分为三个类型：一是作家和作品之间的联系，关注成书背后的创作心路历程，如新人作家新川帆立讲述了自己从熟悉的事情出发写出虚构故事的过程；二是员工与其热爱领域之间的联系，如有邻堂员工佐藤贵宏作为职业摔跤的狂热爱好者介绍了该领域的相关杂志；三是实际制造商与特定商品之间的联系，如在书店美味干货视频中，食物制造商通过语音连线的方式分享了自己辞职创业的动人故事。

其二， 虚实联系指的是书中想象与现实之物的联系 。如在“书中出现的料理食谱的世界”系列视频中，有邻堂咖啡厅和居酒屋的负责人长谷部真维，结合书中描述情节和自身想象，还原再现了东野圭吾《流星之绊》中的椰子饭、夏目漱石《我是猫》中的虚拟料理以及维克多·雨果（Victor Hugo）《悲惨世界》中冉·阿让（Jean Valjean）出狱后喝到的第一碗汤等食物。这一系列专题企划将书本与食物勾连起来，赋予现实中实体书店的复合型空间以文化价值，将线上视频受众转化为线下门店的顾客，体现了经营理念中书和“物”的双向赋能。同时，正如评论所说。“书在茑屋书店也可以买到，但只有在有邻堂能够吃到书里的料理”。这从侧面反映了“只有有邻堂知道的世界”，提升了书店的辨识度，加强了受众对于线下所增设的复合空间的体认。

其三， 文化联系指的是当下的热门话题或流行元素与历史文化之间的联系 。这一类的视频能够激发受众对于传统历史文化的兴趣，突出文化传播的社会功能。如在用古文唱日本流行音乐（J-POP）系列视频中，有邻堂兼职员工折桥慧用日本平安时代的语言演唱了人们耳熟能详的热门流行歌曲，以此为契机，讲解翻译中的语法、词义转换、历史考证等注意点，被称为“理想中的古文课”。由视频内容而产生的古文入门需求，带动了受众购买相关书籍的主动消费行为。

3.3 还原阅读情境，深化情感共鸣

媒介技术的新兴发展深切改变了人与信息之间的关系。梅罗维茨（Meyrowitz）认为，“媒介形成的信息环境与人在表达自我行为所在的自然环境同等重要，场景和媒介共同构建了交往和社会信息的传播模式” ^[18] 。对于实体书店而言，这一关系的变化催生了新媒体阅读推广过程中的场景化需求。有邻堂在注重优质内容产出、稳步提升用户关注度的同时，一方面，通过还原再现阅读情境或文创使用场景，放大感官体验，强化用户的临场感，满足用户的消费期待和情感体验；另一方面，由于用户在新媒体视频平台的消费决策趋于感性化，更容易被商家或达人的个人魅力感染 ^[19] 。有邻堂通过专业员工和作家等名人的真诚分享和适当引导，深化了受众的情感共鸣，从观念层面影响着受众对于实体书店功能转型和价值重塑的具象化认知，重新唤起大众对于纸质书和线下实体空间的回忆和向往。

在员工为主体出镜的视频中，他们通过分享内心真实的想法和体验，以热情和喜爱感染着受众，并由此形成情感认同的基础。如在第一期介绍超高性能纸巾的视频中，主持人猫头鹰与有邻堂文具买家冈崎弘子，首先借由触觉感受来描述对于金佰利（Kimwipe）实验室擦拭纸的第一印象。通过对比实验的方式，直观呈现其与普通厨房纸的区别及其优势所在。在此基础上，引入游戏《动物之森》中金佰利实验室擦拭纸出现的动画场景，自然过渡到在日常生活中的产品使用场景；同时联系社交媒体平台SNS相关话题中的视觉场景进行解说，生动有趣，引人入胜。值得一提的是，这一款产品本身在有邻堂并无出售。这一种反差效果恰恰体现了有邻堂“喜爱高于销售”的理念。

在作家等著名人士出镜的视频中，一方面，有邻堂揭秘了职业作家的写作生活，重现了作品的创作情境；另一方面，部分作家在介绍新书时会提及实体书设计或排版中的巧思，以此鼓励受众在阅读电子书之余，关注纸质书蕴含的丰富想象空间。如在“书店的行走方式的世界”这一期视频中，又吉直树在讲述《人间》文库本和单行本差异的基础上，发表了希望读者能够走进书店的观点，认为“阅读，不仅仅是读这一本书，也包括了与这本书相遇以及如何将其读完的过程”。他结合自身经历，演示了从看到书籍封面、取下书腰、看到扉页字体颜色产生联想再到进入正文的过程情境，逐步增进了受众内心的情感认同，实现了线上视频内容助推线下实体书店发展的作用。

4.1 激活内部发展活力，打造实体书店线上IP

首先，具有企业标识性的IP形象至关重要。这既是受众认知企业的首要方式，也是实体书店自身企业文化的具象体现。从有邻堂的经验来看，这一IP形象的设计并不一定需要十分专业复杂，而是要立足本土社会文化环境，洞悉不同阅读群体的审美需求，尝试从激活店内员工的创造力出发，将书店的经营理念一以贯之地展示出来。其次，在IP内容方面，对于实体书店线上IP的打造不能只停留于视觉符号层面，更需要赋予其内涵，让其参与到视频叙事之中，增强其曝光度和记忆点。最后，在IP运营理念方面，新媒体视频为实体书店提供了一个受众的聚合场域，线上IP既可以将线下书店积累的核心受众群体汇聚起来，也可以通过视频增强其对书店品牌的黏性，同时以契合经营理念的优质内容，积累新的受众，扩大受众群体范围。

4.2 利用平台传播特性，发挥视频的媒介优势

在碎片化的媒介环境下，风格化的视频内容成为留住受众的关键 ^[22] 。在视频形式层面，相比于单人持续输出的叙述方式，从热门综艺节目中汲取灵感的创新表达成为吸引受众的第一步。在视频内容方面，选取差异化的话题角度进行切入，将书和书店背后的温情故事讲述出来，兼顾“前台”和“后台”的综合呈现。在视听表达层面，重视感官体验和阅读情境，以此形成受众共情的基础。从前文的分析中可以看出，拥有百年历史的有邻堂书店在新媒体视频方面的探索中始终在求新求变，以书和书籍为核心，逐步形成了自身诙谐幽默的语言风格，在传播过程中结合平台特性设计了独具匠心的画面细节。这些特征让受众对于互联网时代的传统实体书店有了崭新的认知。而这些热门视频的成功离不开书店内部核心的从业人员。相较之下，我国实体书店线上视频平台的内容输出者往往是专职的新媒体工作者，他们可能会停留于对书籍作为商品的价格比较。对于书店本身的业务板块和功能分区知之甚少，导致部分线下聚合功能区的普及程度较弱，难以体现出书店本身的品牌调性和从业人员的工匠精神。

4.3 秉持经营理念初心，塑造鲜活真实的企业形象

实体书店作为社会公共文化空间的重要场域，是社会民众的精神粮仓，担负着传承文化与传播知识的重任。新媒体视频的有效传播使得实体书店经营理念中的文化价值不仅停留于象征层面，更浸润着人们的心灵。从百年老店有邻堂的发展历程来看，无论是线下的复合型文化空间建设抑或是线上视频内容推广，其热爱书店业、关切阅读者的初心始终未变。在此基础上，有邻堂在日常运营中通过与受众的交流及其反馈积累了宝贵的经验。具体而言，首先要坚持以人为本，传递高热量的情绪价值。从有邻堂的经营理念来看，“热量”成为视频制作的衡量标准之一。比起营销，有邻堂更注重员工对自己热爱事物和擅长领域的激情表达，将企业的温度和情怀体现得淋漓尽致。其次，选取多元化的视角将书本内容和线下其他功能空间相互联系。当下，我国许多实体书店也设有餐饮区域，但与书店业本身的关联性略显不足。有邻堂为我们提供了一个良好的思路，通过视频专题节目的策划，突出线下美食功能区“人无我有”的文化属性，将实体书店的创新运营模式与民众的文化体验深度融合起来。最后，应注意避免过度营销，打造值得信赖的企业形象。以优质的内容满足受众的文化需求，以平等的姿态回应受众关切的问题，以真诚的情感引发受众的内心共鸣，以固定的更新频率培养受众的观看习惯，使得实体书店立体可感的企业认知逐渐深入人心。

有邻堂的实践充分展示了实体书店在互联网时代如何通过线上线下的深度协同，实现文化价值与商业价值的有机结合。一方面，其线下文化功能得以延续和创新，成为传递文化与承载社会记忆的重要场域；另一方面，通过线上品牌建设和新媒体传播，有效赋能实体书店，扩大了品牌的影响力和市场覆盖面。这一经验为我国实体书店的转型提供了明确的方向： 以深挖线下空间的文化潜力为基础，结合优质的新媒体传播内容，既满足多样化的受众需求，又不断提升品牌辨识度和社会认可度 ，从而在实现经济效益的同时，助力实体书店迈向可持续发展的新阶段。